Алексей Голованов, Е1: Мы производим каждый десятый шкаф-купе в России, а будем — каждый второй

Компания Е1, фабрики которой находятся в Московской области и Краснодарском крае, была первой, кто создал серийное производство шкафов-купе в России. Сегодня предприятие производит каждый десятый шкаф-купе в стране. В ближайшие пять лет фирма планирует создавать уже каждый второй шкаф-купе в стране. В минувшем году объем производства предприятий E1 вырос на 16% и составил 371 тысячу единиц мебели. Объем продаж на маркетплейсах вырос на 200% и достиг 6 тысяч шкафов ежемесячно. Суммарная выручка обществ с ограниченной ответственностью «Е1» и «Е1-ЮГ» по итогам 2023 года превысила 1,1 млрд рублей.

Сейчас компания экспериментирует с ассортиментом, увеличивает объемы производства, выходит на рынок Казахстана и запускает первый в России межрегиональный мебельный кластер. Он поможет расширить мощности компании на 40%. Предприятие намерено начать на его территории выпуск окутанной мебели с невидимыми стыками и сделать этот сегмент масс-маркетом.

О том, почему компания сосредоточилась на выпуске шкафов-купе, зачем создает мебельный кластер и как продает крупногабаритную мебель на маркетплейсах — «Эксперт Юг» поговорил с генеральным директором Е1 Алексеем Головановым.

Кластер позволит увеличить мощности на 40%

— Создание кластера — это способ расширить производственные мощности? На каком этапе сейчас проект?

— В апреле первый в России межрегиональный мебельный кластер E1 вошел в реестр Минпромторга России. Нас вдохновила практика создания кластеров, которая давно сформировалась за рубежом и в последние несколько лет активно перенимается российским компаниями. Кластерная система интересна тем, что позволяет повысить операционную эффективность компаний-резидентов за счет уменьшения сроков передачи товаров между собой и сокращения товарных остатков.

Сейчас в кластер входят шесть резидентов. Один из них — управляющая компания. Остальные — предприятия из Московской области и Краснодарского края, которые производят для E1 элементы декора, картонную упаковку и полуфабрикаты для изготовления мебели. В ближайшее время на территории кластера начнется и производство фурнитуры.

В межрегиональный кластер вошли предприятия из Краснодарского края и Ростовской области

Объем производства E1 и наших резидентов только в текущем году вырастет на 40%. В перспективе 3-5 лет — он увеличится более чем в пять раз. Резиденты уже организовали процесс производства на территории кластера и планируют расширять его.

Аналогичными темпами будет расти объём производства наших фабрик. Мощности фабрики в Московской области увеличатся на 40%. Рост производства произойдет в том числе за счет реализации проекта окутанной мебели.

— Могут ли в кластер попасть кампании, которые не являются вашими контрагентами?

— Уже есть предприятия, которые проявили интерес к кластеру и подали заявки на вступление, хотя не являются участниками мебельного рынка. Мы всем сообщили, что в текущем году не будем увеличивать количество резидентов, потому что пока не сформировали для них условия. Текущие правила рассчитаны на компании, которые работают в связке с Е1.

В дальнейшем планируем увеличивать число резидентов, экспериментировать с форматом и составом. Допускаем, что в состав войдут и компании, которые не имеют отношения к производству мебели, но условия для них мы сможем сформировать только исходя из итогов первого года работы кластера.

— Что уже сделано в рамках развития кластера, а что еще предстоит?

— Кластер уже создан и работает. Находится на территории производственных площадок E1 в городе Белореченск Краснодарского края и поселке Шатурторф Московской области. Там же располагаются две наши мебельные фабрики.

Вместе с резидентами кластера разработаны проекты, направленные на импортозамещение и повышение производительности труда. Они прошли предварительную экспертизу и одобрены Ассоциацией кластеров, технопарков и ОЭЗ России. В сентябре проекты примут участие в конкурсе Минпромторга на получение субсидии, но мы, не дожидаясь результатов, уже начали инвестировать в них.

— В чем суть проектов, какую импортозамещающую продукцию вы планируете производить?

— Речь идет о фурнитуре, которая ранее производилась только в странах Европы и поставлялась на территорию России одним из мировых лидеров. Сейчас мы испытываем дефицит и нестабильность в поставках этой номенклатуры.

Мы планируем вывести и продавать фурнитуру на конкурентном рынке, то есть производить не только для нужд Е1. Уникальность проекта и в том, что приобретать ее у нас будет в том числе компания, утратившая возможность поставлять фурнитуру на рынок России в связи с санкциями.

— Каков объем инвестиций в создание кластера, расширение мощностей и ассортимента?

— В настоящее время инвестиции превысили 500 млн рублей. Это суммарные средства E1 и всех резидентов. В последующие годы планируется вложить еще около 1,5 млрд рублей. Мы предполагаем, что размер этого проекта будет превышать 2 млрд рублей.

«Купили фабрику в состоянии руин»

— Расскажите немного об истории компании и основных вехах развития.

— Компания основана в 2007 году братьями Михаилом и Александром Линевич, которым на тот момент было 20 и 24 года. Начинали с продаж. Открыли мебельный салон, который принимал заказы, но самостоятельно их не выполнял, а передавал на производство партнеру. Через два месяца количество заказов существенно превысило возможности партнера, он уже не мог и не хотел обеспечивать такой объем производства. Нам нужно было выполнить обязательства перед покупателями, поэтому мы оперативно сделали инвестиции и приобрели минимальный набор оборудования.

Сначала производство представляло собой небольшой цех в помещении 100 кв. м. Потом было принято решение о строительстве предприятия. Наша первая фабрика в Белореченске создана с нуля. Основатели приобрели земельный участок в поле и построили на нем предприятие. Сегодня оно занимает более 35 тыс.кв.м.

Поделиться

Производство E1 в Белореченске Краснодарского края // Фото предоставлено компанией

Нашу вторую фабрику в Московской области мы купили в 2021 году в состоянии банкротства и руин. Эксперты строительного рынка давали прогноз не менее трех лет на восстановление первых производственных корпусов. Нас эти сроки не устраивали. Ни один из потенциальных партнеров не взял на себя ответственность восстановить площадку в более короткие сроки, поэтому функцию генподрядчика пришлось взять на себя. Через год с момента покупки мы ввели в эксплуатацию обновленный корпус площадью 14 тыс. кв.м., смонтировали оборудование и начали выпуск продукции. Сейчас это предприятие является одним из самых высокопроизводительных мебельных производств в России.

Таким образом, сегодня компания владеет двумя крупными фабриками, которые созданы самостоятельно, без привлечения внешнего капитала. Белореченское предприятие производит заказную и мелкопартийную продукцию, а Московская фабрика заточена на крупнопартионное производство, там выше уровень автоматизации и роботизации.

— Были ли у компании кризисы?

— Были периоды трудностей. Например, в 2014 году, когда компания сделала первые крупные инвестиции в белореченскую фабрику, один из ключевых оптовых партнеров, который на тот момент выкупал и реализовывал более 50% нашей продукции, прекратил сотрудничество. Он решил заняться собственным производством.

Этот момент стал точкой дальнейшего роста и подтолкнул нас создать крупнейшую на сегодня в мебельной отрасли дилерскую сеть в России. Она насчитывает более 3,5 тысяч оптовых партнеров, которые управляют 20 тыс. магазинов на территории 79 регионов страны.

— Как выход партнера из бизнеса подтолкнул к этому?

— Мы стали искать новые рынки продаж. До этого компания продавала мебель лишь через одного крупного партнера и несколько небольших собственных магазинов. Было принято решение провести переговоры с максимальным количеством крупных оптовых мебельных компаний. В результате за три месяца удалось привлечь несколько десятков партнеров.

— Вы развиваете и собственную сеть мебельных салонов.

— Да, у нас 220 магазинов и 21 склад по всей стране. Большинство наших магазинов открываются по франшизе. В 2023 году мы запустили десять салонов. В 2024 году планируем открыть еще около 50. Важной частью роста компании в ближайшее время станет развитие мастер-франшизы на территории Казахстана. В текущем году там будет открыто около 20 магазинов в крупнейших городах страны. Это направление запускает наш крупнейший дилер в Казахстане, а теперь и франчайзи.

В России розничная сеть компании представлена более чем в 100 городах. Мы не будем существенно расширять географию. Планируем увеличивать плотность присутствия магазинов в крупных городах и увеличивать площадь наших магазинов. В 2024 году наш рост происходит в основном за счет Московской области, Санкт-Петербурга и Краснодарского края.

— Как можете оценить итоги 2023 года и первого полугодия 2024 года? Какова динамика производства и продаж, где видите точки роста?

— В 2023 году мы произвели 371 тысячу шкафов. Это на 16% больше показателя 2022 года. Выручка компании выросла на 25%. Объем продаж в 2024 году соответствует показателям прошлого года, и нам это сильно не нравится.

В 2023 году E1 произвела 371 тысячу шкафов // Фото предоставлено компанией

Текущий год отличается от предыдущих лет иными темпами продаж. Многие участники рынка отмечают снижение на 30−50% во втором квартале 2024 года по отношению к аналогичному периоду 2023 года. У нас нет снижения, но и нет роста.

В такие периоды мы делаем инвестиции, которые позволяют изменять показатели и компенсировать недостаточный рост в последующем.

— А с чем связано общерыночное снижение?

— Рынок сильно рос в течение 2022-2023 годов. Был реализован отложенный спрос. Кроме того, текущий год отличается более высокой ключевой ставкой рефинансирования. Кредиты для населения становятся более обременительными. Если год назад ключевая ставка находилась в диапазоне 7-12%, то сейчас она на уровне 18%, то есть население может получать деньги в кредит от 20% годовых и выше.

Это удерживает потребителей от покупки товаров, которые не являются предметами первой необходимости. Тенденция снижения темпов роста продаж продолжится и во второй половине текущего года. Ключевая ставка, по предварительным прогнозам Центробанка, не будет снижаться в ближайшее время.

Бесшовные шкафы и гардеробные как Lego

— Компания много лет специализируется на шкафах-купе. Почему остановили свой выбор именно на них и сосредоточились на этой нише?

— На момент создания Е1 в России уже были серийные производители кухонь, а серийных производителей шкафов-купе не было. Их и сейчас немного, а тогда эта ниша была абсолютно пустая. Наши конкуренты сегодня выпускают десятки или сотни единиц продукции в месяц. Мы же производим свыше тридцати тысяч шкафов-купе ежемесячно. Это самый большой объем производства в стране с существенным отрывом от всех остальных игроков рынка.

При этом я бы отметил, что сегмент шкафов-купе в мебельной отрасли не самый ёмкий. Он существенно меньше, чем кухни или классические шкафы, но за счет низкой конкуренции кажется целым океаном. Именно фактор отсутствия крупных игроков на старте стал определяющим при выборе основного направления бизнеса.

— По вашим оценкам, какую долю на рынке шкафов-купе сегодня занимает E1?

— Мебельный рынок России является низкооцифрованным. Много мелких производителей и мастеров не попадают в отчетность. Согласно статистическим данным, которые мы получаем от аналитических агентств, по итогам 2023 года Е1 производит каждый десятый шкаф купе в России. Мы идем к тому, чтобы производить каждый второй шкаф-купе. Это цель на ближайшие 5 лет.

— Какие перспективы развития ассортимента есть в такой узкой нише?

— Мы планируем оставаться и укреплять наши позиции в сегменте систем хранения. Одним из самых денежноемких является проект производства окутанной мебели. Сейчас на торце 99% продаваемых в России шкафов нанесена кромка, закрывающая стык между лицевой и торцевой стороной. Мы предоставим покупателю возможность покупать продукт без кромки, окутанный со всех визуально доступных сторон.

Элементы окутанной мебели // Фото предоставлено E1

В настоящий момент мы устанавливаем дополнительное технологическое оборудование, которое настроено на производство окутанной мебели. Оно будет введено в эксплуатацию в текущем году. Оборудование произведено по нашему техзаданию и является уникальным для России. Линия позволит сделать стыки на мебели невидимыми.

Будет сведена к нулю вероятность отклеивания материала на краях, появления микротрещин и зазоров. Место стыка будет напоминать элемент массива и станет незаметным. Это делает мебель более долговечной и эстетически ценной.

Сегодня такие шкафы продаются в России в сегменте премиум. Мы сделаем окутанную мебель масс-маркетом. Она станет общедоступной для всего населения.

Кроме того, в прошлом году мы вышли на рынок распашных шкафов, емкость которого значительно больше рынка шкафов-купе. Рассчитываем, что в 2025 году размер нашего бизнеса в сегменте распашных шкафов в денежном выражении уже будет сопоставим с бизнесом шкафов-купе. Сейчас мы продаем свыше 4 тысяч распашных шкафов в месяц. К декабрю планируем выйти на уровень 10 тысяч единиц.

Еще один новый важный сегмент систем хранения, который мы начали развивать и который отличается низкой конкуренцией — это модульные гардеробные системы.

Мы создали модель гардеробных систем, которые могут быть собраны покупателем, как Lego, и состоять из понравившихся элементов.

— Что значит «как Lego», покупатель сам собирает гардеробную?

— Он может заказать услуги сборки, а может быстро и без существенных рисков собрать ее самостоятельно. Фишка в том, что после покупки у владельца есть возможность бесшовно, без привлечения дополнительных специалистов за счет модульных элементов адаптировать гардеробную под любое помещение, поменять ее конфигурацию. Мы создали систему, которая состоит из большого количества ячеек разной ширины. Эти ячейки можно менять местами и стягивать элементами фурнитуры. У секций предусмотрена разная степень наполнения полками и выдвигающимися элементами. Покупатель, комбинируя секции и ячейки, может самостоятельно пересобрать гардеробную.

Модульные гардеробные на мебельной выставке в Краснодаре // Фото предоставлено E1

Сейчас на территории России нет аналогов такого проекта, и у нас очень большая и обоснованная вера в его успех. Есть компании, которые экспериментируют и производят похожие системы, но у нас значимое преимущество — широкая география покрытия на территории России.

— Эти гардеробные уже есть на рынке?

— Да, они есть в продаже. Производство началось три месяца назад и каждый месяц растет. В апреле мы представили наши модульные гардеробные на мебельной выставке в Краснодаре. К концу текущего года это направление станет значительной частью бизнеса. Сейчас мы продаем около 500 модульных гардеробных систем в месяц. По итогам 2024 года планируем продавать свыше трех тысяч ежемесячно. Видим высокий спрос со стороны нашей дилерской сети и крупных мебельных сетей России, с которыми тоже работаем.

— Компания начинала свой путь с производства шкафов-купе на заказ. Продолжаете ли вы сейчас это направление? Какую долю оно занимает в общем объеме продаж?

— Продолжаем и в текущем году решили обновить это направление. Сейчас мебель под заказ составляет около 10% от общего объема продаж.

Мы разработали собственный конструктор для розничных магазинов E1, франчайзинговых и оптовых партнеров, а также крупных мебельных сетей. Программа позволяет без участия наших специалистов помочь покупателю спроектировать шкаф-купе под его индивидуальный запрос. За счет этого проекта планируем увеличить объем производства заказной продукции более чем в два раза.

Шкаф за два часа: как продавать крупногабаритную мебель на маркетплейсах

— Около двух лет назад компания зашла на Wildberries и Ozon. Каковы первые итоги и впечатления о работе на маркетплейсах?

— На самом деле, первые попытки работать на маркетплейсах мы начали еще четыре года назад. Размещали на площадках достаточно большое количество товаров, но они долгое время не продавались. Первый шкаф на Ozon мы продали в 2020 году спустя несколько месяцев попыток. Тогда культура электронной торговли еще не была так развита, как сейчас, крупногабаритную мебель не покупали на маркетплейсах.

Спустя год мы стали продавать уже более 500 шкафов в месяц, хотя никто не верил, что мы сможем продать хотя бы 50. Сейчас вышли на показатель 6 тысяч шкафов ежемесячно. Маркетплейсы составляют 20% от общего объема продаж E1. В минувшем году продажи на увеличились на 200%. Аналогичный прогноз делаем и на 2024 год.

— Чем объясняете такой рост?

— Во-первых, расширением географии продаж. Доставка осуществляется в 486 городов России. У нас есть совместные проекты с некоторыми маркетплейсами, направленные на увеличение географии поставок корпусной мебели. Мы являемся крупнейшим по охвату реализатором систем хранения на территории России.

Во-вторых, сроки доставки нашей продукции отличаются от многих других игроков. Мы один из немногих продавцов, который доставляет шкафы-купе в течение двух часов. Сейчас мы можем обеспечить такую скорость в 10 городах-миллионниках страны. У многих покупателей это вызывает очень эмоциональную реакцию и восхищение: шкаф приезжает быстрее, чем некоторые товары повседневного спроса.

В-третьих, продажи подстегивает ширина ассортимента, на маркетплейсах он составляет свыше 2000 наименований систем хранения.

Четвертым фактором является общий рост категории систем хранения на маркетплейсах. По разным данным, в 2023 году он составил от 50% до 80%.

— Как удалось добиться таких сроков доставки, особенно учитывая крупные габариты товара?

— Единовременно на каждом складе нашей компании находится более 5 тысяч видов шкафов-купе. Многие покупатели думают, что мы шутим, когда обещаем доставить шкаф через два часа. Когда-то это было для нас высокозатратным чудом, сейчас мы научились эффективной логистике. Год назад мы доставляли за 3 дня только 11% заказов, сейчас — 49%. Если говорить о будущем, то мы хотели бы доставлять не менее 70% заказов за 24 часа.

— Насколько это финансово затратно для компании — хранить большой запас товаров на складах по всей России, чтобы обеспечить быструю доставку?

— Дело в том, что мы не храним на складах 5 тысяч шкафов в сборке. Мы управляем логистикой через хранение в регионах лего-комплектов. То есть у нас хранятся полные наборы комплектующих для сборки тысяч шкафов: комплекты дверей, стоевых, задних стенок, полок.

В зависимости от того, какой размер шкафа по ширине и по высоте, необходим покупателю, каким он хочет видеть цвет фасада, мы эти комплекты собираем и доставляем. Так избавляемся от необходимости организовывать доставку одного шкафа из московской фабрики в удаленный город. Поэтому наши логистические затраты не очень высокие.

— Какова специфика продаж на маркетплейсах, с какими трудностями сталкиваетесь?

— Одна из сложностей связана, конечно, с доставкой. Первоначальная модель работы с крупногабаритной мебелью у большинства маркетплейсов предполагала, что товар доставляется на склад продавца, потом маркетплейс забирает его и отправляет покупателю. Мы предложили другой сценарий и фактически перешли на собственную доставку мебели потребителю. Это позволяет и нам, и маркетплейсам быстрее расширять географию и сокращать путь до покупателя. Собственная доставка получается более управляемой по времени и менее затратной для покупателей.

Не все маркетплейсы сейчас могут эффективно работать с мебелью. Некоторые площадки вводили крупногабаритную мебель в ассортимент совместно с нашей компанией. Мы вместе тестировали, как товар должен быть упакован и размещен на паллете. Пройдя с нами путь стандартизации работы с крупногабаритной мебелью, маркетплейсы масштабировали эту возможность для других селлеров.

Важным отличием от офлайн-продаж является и то, что у покупателя отсутствует физический и тактильный контакт с приобретаемым изделием. Для нас важной задачей становится сформировать содержание карточки товара таким образом, чтобы компенсировать отсутствие физической и тактильной близости. Мы каждый месяц стараемся улучшать визуальное оформление карточек.