Как ностальгия по 90-м захватила рынок маркетинга и дизайна

Почему ностальгия — это рабочий инструмент

Принято считать, что ностальгия — это тоска, депрессивное состояние. Однако сегодня это слово все чаще упоминается в контексте романтизации и приятных воспоминаний о каком-либо периоде из прошлого. Причем не всем хочется туда вернуться, иногда хочется просто погрузиться в определенную атмосферу.

И это активно используется в продажах. Выделяется даже отдельное понятие — ностальгический маркетинг. Это одно из самых распространенных направлений в продвижении брендов, поделились маркетологи «Эксперту Юг».

Екатерина Берсенева, Head of PR в школе дизайна и технологий Bang Bang Education, подчеркивает, что ностальгия — мощный эмоциональный триггер, который помогает брендам установить сильную связь с потребителем. «Использование ностальгических элементов в рекламе вызывает у людей положительные эмоции, напоминания о "простых временах" и ощущении комфорта. Это делает потребителей более склонными к лояльности и покупкам», — объясняет представитель школы дизайна. 

Эксперт по маркетингу и личному бренду, кандидат экономических наук, доцент факультета бизнеса «Капитаны» Южного федерального университета Татьяна Третьякова входит в «ТОП-100 маркетологов России». Она выделяет три основных причины, почему ностальгия работала, работает и будет работать при правильном использовании этого инструмента:

1. «Розовая ретроспекция». Мозг склонен забывать негативные моменты прошлого, со временем воспоминания искажаются, мы вспоминаем хорошие моменты. Именно поэтому люди считают, что в детстве «и деревья выше, и трава зеленее». Соответственно, все, что мы ели в детстве, покупали, слышали, читали – вспоминается чаще в позитивном ключе. Это «розовая ретроспекция» – склонность человека оценивать прошлые события как более позитивные, чем они были в действительности.

2. «Эмоциональные якоря». Человек помнит яркие эмоции детства и юности, с ними ассоциируется определенная музыка, вкусы, ароматы — «эмоциональные якоря», потому что мы запоминаем эмоциями. Когда мы слышим трек, который играл на школьной дискотеке — он переносит нас в этот момент, чувствуем аромат своих первых духов в 11 классе — это своего рода «машина времени». И человек чувствует счастье. А счастье — основа маркетинга. Каждый человек стремится быть счастливым, поэтому поведенческий маркетинг построен на использовании этого стремления в продажах и мотивации.

3. Безопасность. В детстве было безопасно. О нас заботились родители, не было проблем, ответственности, ипотеки и кризисов. Чем сложнее времена, тем больше человеку хочется вернуть себе это чувство, укутаться в него, как в одеяло, и поймать ощущение безопасности. Ностальгический маркетинг его дает. Поэтому в периоды экономических и прочих кризисов тенденция использования ретро в маркетинге усиливается.

Гости ресторана с удовольствием отправляли письма, написанные от руки. // Фото предоставлено Татьяной Третьяковой

Татьяна Третьякова поделилась, что еще в период с 2015 по 2020 год, когда она была директором по маркетингу ресторанной компании «Jerdela Group» (мясной ресторан «Корова», Heaven Mixology bar, «БурдаМоден. Городская танцплощадка», «Салют. Место событий», «Мойше», «People»), они использовали механизм ностальгического маркетинга в дизайне афиш, выборе треков в заведениях, нейминге. Например, когда создавалось пространство с поп-музыкой «БурдаМоден. Городская танцплощадка», название, дизайн логотипа и дескриптор были выбраны как раз на основе этого тренда. Вырезки из журналов «Burda» — коллажный дизайн, танцплощадка — термин из советского прошлого. Важно было сделать это в современном стильном обрамлении — тогда ретро тренд играет очень актуально.

Еще один пример — «Почта Коровы». «В мясном ресторане «Корова» мы проанализировали, чем занимается человек после того, как сделает заказ и ждет его: это либо разговоры, либо телефон. И мы запустили «Почту Коровы»: каждый гость может написать настоящее письмо из «Коровы», мы все берем на себя: даем конверт, бланк, ручку, идем на Почту России и отправляем. У всех гостей это вызвало и вызывает самые теплые эмоции», — рассказала собеседница.

Затем, поделилась эксперт, гости сами стали делиться этой активностью в своих социальных сетях. Это наглядное подтверждение того, что ностальгический маркетинг позволяет делать контент виральным: им хочется делиться, с ним хочется взаимодействовать и снова делиться.

Рекламная съемка в станице Старочеркасской// Фото: Валерия Шкодина для Универмага «ТЕЛЕГРАФ» 

Анастасия, маркетолог ростовского Универмага «ТЕЛЕГРАФ», отметила: тот, кто работает в сфере товаров и услуг, понимает, что надо всегда учитывать текущие тенденции, «поэтому маркетологи активно используют тренд на ностальгию, чтобы на эмоциональном уровне завладеть клиентом».

Как пример применения ностальгического маркетинга Анастасия приводит их прошлогоднюю съемку в станице Старочеркасской. Фотографии отсылают к воспоминаниям из детства в домике у бабушки в деревне. Эта съемка, по словам эксперта, получила большой отклик у аудитории.

Откуда пришел тренд на 90-е и где его можно увидеть сегодня

Эксперты поделились, что тренд на 90-е — не новый, он сформировался еще в период пандемии, то есть в 2020–2021 году. Татьяна Третьякова отмечает, что это могло быть связано с тем, что «новые воспоминания создавать было неоткуда, пока все сидели дома, и люди вернулись к старым». Кроме того, с чувством тревоги и страха перед неизвестностью проще справляться именно при помощи воспоминаний.

Мария Вылегжанина, генеральный директор рекламного агентства MDK Creative, считает, что этому способствовали и музыка, и масс-медиа, и такие популярные проекты как шоу Александра Гудкова «Чикен Карри», потому что в них очень много эстетики 80-х и 90-х. Также тему 90-х активно стали эксплуатировать в киноиндустрии. Это не только нашумевший в последнее время сериал «Слово пацана», к моменту выхода которого интерес к периоду 90-х уже был сформирован, но и другие картины — фильмы «Батя», «Бык», «Как Витька Чеснок вез Леху Штыря в дом инвалидов», сериалы «Мир! Дружба! Жвачка!», «Евгенич» и так далее. И на контенте таких проектов тоже можно «играть с ностальгией».

Руководитель отдела маркетинга ростовского торгового центра «Галерея «АСТОР» Газар Хачатурян,, поделился, что самым ярким примером в недавних кейсах по рекламе можно назвать огромное количество адаптаций сцен из сериала «Слово пацана». Например, для проекта по обжарке кофе они пополнили число тех, кто снимает адаптации, и выложили ролик в стилистике сериала, после чего он моментально разлетелся по сети.

Не обошел этот тренд, рассказывает Айта Лузгина, директор по маркетингу «TWIGA РОССИЯ», и ресторанный бизнес: «Сериал про жизнь членов казанских ОПГ задел многих ностальгией по 90-м с их прямолинейностью, суровостью и душевной близостью. Ресторанный бизнес решил не оставаться в стороне, и так проект Жукова «Евгенич», основанный на стилистике 80–90 годов, предложил коллаборацию актерам сериала. В рамках коллаборации было разработано сет-меню со Львом Зулькарнаевым и Никитой Кологривым».

Маркетинг, подчеркивают эксперты, постоянно анализирует настроения аудитории, тренды, инсайты, и подстраивается под текущие тенденции. Поэтому логично, что тема 90-х стала активно появляться в рекламе — в виде интересной визуализации с отсылками к основным узнаваемым концептам и образам этого времени.

Меню бара-рюмочной «Евгенич». // Фото предоставила Айта Лузгина

Газар Хачатурян считает, что в большей степени волна коснулась сегментов развлечений и моды: «Собственно там можно максимально быстро связать потребителя с продуктом. Для развлечений — музыка, танцы и кино, для моды — попытка адаптировать образы тех годов в одежду. Москва просто гудела под вечеринки "Назад в 90-е" с обязательным соответствием образу: малиновые пиджаки, спортивные костюмы Adidas, безумные меховые шубы, сапоги на огромных каблуках, безразмерные рубашки, заправленные в брюки кремового цвета, "паленые" кроссовки Asics. Фишку легко увидеть даже на маркетплейсах: в топе рекомендаций Wildberries, например, полно адаптаций худи Adidas и кожаных ветровок (неотъемлемой части 90-х)».

Мария Вылегжанина также замечает, что интерес к 90-м совпал с другим развивающимся трендом — на разумное потребление. Люди стараются покупать качественные вещи, которые носятся долго и смотрятся всегда актуально, а также обращаются к секонд-хендам, где можно легко собрать образ из настоящих атрибутов 90-х. Причем не только в привычном офлайн-варианте, но также в онлайн секонд-хендах или на Авито. В апреле платформа поделилась информацией, что пользователи активно покупают винтажную одежду: продажи мужских вещей за год выросли на 30%, женских — на 25%. Также чаще стали покупать другие атрибуты прошлого: советскую мебель, пластинки и даже трамвайные билетики.

Элементы 90-х сегодня активно встречаются и в дизайне. Анастасия Оганесова, графический дизайнер, поделилась, что современный дизайн соединяет в себе множество стилей: «Влияние дизайна 90-х на нынешнее современные тренды, помогло разнообразить, внести что-то новое в современный минимализм».

Проявляется она, поделилась дизайнер, через разнообразные шрифты, элементы, а также цветовую палитру — теплую, яркую, с искусственным занижением качества передачи цвета, чтобы баннер или фотография выглядели «постаревшими».

Одежду в таком стиле не только активно покупают, но и берут на прокат. // Фото: Авито

Веб-дизайнер Владислава Борисова, рассказала, что элементы 90-х также активно используются при создании сайтов: «Недавно я создавала дизайн для магазина виниловых пластинок, где использовала яркие цвета и графические элементы в стиле 90-х, чтобы привлечь внимание молодежной аудитории и добавить игривости в интерфейс».

Еще одно направление — мероприятия. Здесь тренд на 90-е существует еще дольше и постоянно обновляет себя, рассказали в UNO Event Group. Петр Лапин, основатель и директор компании, поделился, что концепция 90-х — одна из самых эмоциональных тематик, которую на своих мероприятиях они реализуют с помощью следующих составляющих — дресс-кода, музыки, конкурсов про атрибуты эпохи, а также еды и напитков.

«В 2020 году организовали 11-й день рождения федеральной сети кафе "Автосуши Автопицца" в разгар коронавируса в стилистике 90-х. Внутри компании провели опрос и выяснили, что всех сотрудников сети по всем городам России объединяет тема 90-х. Кто-то тогда только родился, кто-то учился в школе, кто-то начал трудовой путь — средний возраст аудитории был 25–35 лет. Эти люди сами решили, что полностью переключиться и отдохнуть они смогут только в красных пиджаках под трибьют "Руки Вверх". Поэтому каждую деталь события пропитали эпохой — так, через невероятную эмоцию, мы продали людям идею самой лучшей компании для работы», — рассказал Петр Лапин.

Кому и что можно продать в тематике 90-х

Аудиторию тех, кому подходит эстетика 90-х, эксперты делят по двум категориям. Первая — это привычки. Здесь люди делятся на тех, кто скучает по вечеринкам и «громким» 90-м, и на тех, кто предпочитает спокойную атмосферу уютных, домашних вечеров с ковром на стене:
«У нас были гости, которые хотели окунуться в молодость без неона и пафоса. Организовали для них шашки, бадминтон, песни под гитару, дворовые игры, резиночку, Sega Mega Drive», — рассказал Петр Лапин.

Вторая — это, конечно же, возраст. Эксперты соглашаются, что основная аудитория ностальгического маркетинга — это люди 35–45 лет, чьи детство и молодость выпали на 90-е. Для них в основном и работают инструменты ностальгии. Анна Соляник, директор Креативного BTL-агентство «Мы» рассказала, что люди этого поколения как раз «уже состоялись в карьере и имеют стабильный доход, а значит и покупательскую способность». Поэтому, отмечает эксперт, «здесь важно попасть именно в аутентичность времени, а значит, постараться обойтись без графики и современных технологических решений».

Мероприятие в стиле 90-х —«Рэкет против ковида». // Фото: UNO Event Group

Но маркетологи заметили, что тренд подхватывают и те, кто был рожден в 00-е и позже. Ряд экспертов считает, что 90-е для молодежи — это просто яркое и интересное время.

«Молодёжь, рожденная в 00-е, часто ищет уникальные и отличительные аспекты культуры, которые могут подчеркнуть их индивидуальность. Для них 90-е — это что-то новое и неизвестное, что делает этот стиль привлекательным и интересным. Кроме того, стиль 90-х активно популяризируется в медиа и на платформах, таких как TikTok, что делает его доступным и модным», — поделилась Екатерина Берсенева, Head of PR в школе дизайна и технологий Bang Bang Education.

«Для молодежи 90-е годы — глубокое ретро. Эпоха, где не было мобильных телефонов, для них так же далека и непонятна, как эра динозавров. И приобщение к такому странному периоду — это некий способ выделиться, привлечь внимание через адаптацию той стилистики и тех трендов, которые тогда были», — дополнила Мария Вылегжанина.

Макет сайта в стиле 90-х. // Фото: Владислава Борисова

Однако другие подчеркивают, что сегодня люди сталкиваются с тоской и ностальгией по тому прошлому, которого у них не было. Для этого состояния писатель Джон Кениг придумал термин «анемойя».

Не только в России

Причем «анемойю» по 90-м люди, как показывают опросы, испытывают по всему миру. Опрос GWI, проведенный в 12 странах, показал, что люди 18–28 лет почти также часто думают о нулевых и девяностых, как более старшие поколения.

Екатерина Берсенева приводит следующие яркие примеры интеграции ностальгии, использованные зарубежными брендами:

- Adidas и их линия обуви «Yung» и «Falcon», которые вдохновлены моделями 90-х. Они активно используют ретро-дизайн в соединении с современными технологиями.

- Coca-Cola выпустила серию limited edition банок с дизайном, напоминающим о 90-х годах, экспериментируя с графикой тех лет.

- Netflix в продвижении своего сериала «Очень странные дела» использует множество отсылок к поп-культуре 80-х и 90-х, что помогает вызвать ностальгию у старшей аудитории и привлечь молодых.

- Музыкальные клипы и промо-кампании Lady Gaga для её альбома «Stupid Love», где используется яркая цветовая палитра и стиль техников MTV 90-х.

Новая кампания Gap. // Фото: YouTube-канал бренда

Сюда же можно отнести тематическую фотосессию Наоми Кэмпбелл и A$AP Rocky, переснятую рекламу 90-х и 00-х американского ритейлера Gap и многое другое.

Курс — на нулевые

Однако тренд на 90-е постепенно идет на убыль, но это не значит, что ностальгический маркетинг исчерпывает себя. Напротив, сегодня обороты набирает новое направление — тренд на нулевые.

Уже сейчас, пройдясь по магазинам или пролистав сотни интернет-страниц, можно увидеть, как набирает популярность запрос на Y2K, то есть эстетику нулевых годов. Молодежь переобулась из «Falcon» в «Samba». Да и снимают видео в социальных сетях уже под музыку нулевых — «Мой мармеладный» в оригинальном исполнении Кати Лель или новом исполнении Инстасамки, «Глюк’oZa Nostra» и так далее.

На волне популярности постсоветской эстетики, Айта Лузгина, дает следующий совет тем, кто хочет применить ее элементы в своей практике: «Убедитесь, что ваш продукт или услуга аутентична и соотносятся с этим временным промежутком. Не используйте ностальгические приемы вслепую, лишь потому, что в каком-то кейсе это хорошо себя зарекомендовало, а внимательно изучите, насколько стратегия ностальгического маркетинга соотносится с миссией, позиционированием и ценностями бренда, а также актуальными проблемами».